Com o objetivo de melhorar a experiência e o engajamento do cliente, as vendas digitais têm sido parte integrante da transformação digital que está ocorrendo nas redes de telefonia móvel em todo o mundo. Tudo isso está sendo impulsionado pelo aumento da concorrência – especialmente por parte dos operadores de serviços over-the-top (OTT) – e investimentos maciços para a implementação de redes, o que significa que as operadoras de redes de telefonia celular (operadoras) estão sentindo a pressão para aumentar a receita por usuário (ARPU), ao mesmo tempo em que também reduzem a rotatividade.
Em um momento em que a economia global se enfraqueceu e se encontra sob tensão, a Covid-19 forçou as operadoras a se expandirem para atender à demanda sem precedentes por conectividade. Além disso, a pandemia forçou as operadoras a fechar lojas físicas e reduzir a capacidade dos centros de atendimento telefônico.
Com seus canais de venda severamente interrompidos, as operadoras dizem que as vendas nas lojas caíram 90%, e muitas acreditam que o comércio físico não voltará aos níveis anteriores quando a pandemia terminar. No entanto, antes da pandemia, muitas operadoras – especialmente aquelas em mercados emergentes – dependiam fortemente de lojas físicas e centros de atendimento telefônico, tanto para cadastrar novos clientes como para vender pacotes e serviços aos assinantes existentes.
Há muito se sabe que esta abordagem é cara tanto para as operadoras como demorada para os clientes; no entanto, a pandemia forçou as operadoras a redefinir suas metas de transformação digital, com o objetivo de responder a perguntas como estas:
• Onde estamos com nosso alcance digital?
• Temos a infraestrutura técnica necessária para atingir e converter com precisão os clientes usando canais digitais?
• Temos as competências internas para criar campanhas digitais fortes?
• Como podemos implementar uma campanha digital quando temos restrições orçamentárias tão rigorosas?
As ferramentas para tornar possível a venda online pelas operadoras estão facilmente disponíveis. Elas apoiam o direcionamento e a conversão de usuários pré-pagos em contas pós-pagas usando uma variedade de canais digitais, eliminando a necessidade de visitas a lojas ou telefonemas a centros de atendimento telefônico. No entanto, muitas operadoras ainda dependem muito de lojas físicas e centros de atendimento telefônico para gerenciar a maioria dos processos – incluindo vendas de planos pós-pagos e migrações de planos pré-pagos.
Embora o toque humano tenha algumas vantagens, a verdade é que as vendas digitais ajudam os clientes a fechar mais rapidamente. De fato, existem cinco maneiras principais de as operadoras usarem as vendas digitais para aumentar a sua receita:
• Dar aos consumidores o que eles querem – Tanto os relatórios como os analistas do setor afirmam que os clientes preferem fazer as contratações por si mesmos. De acordo com Forrester, “os clientes cada vez mais aproveitam os canais de comunicação de autoatendimento e assistência de agentes digitais para o atendimento ao cliente, pois esses canais têm a menor quantidade de atrito”.
• Implementar uma variedade de canais digitais – Websites, aplicativos e mensagem push podem ser usados para alcançar novos clientes e incrementar as vendas para assinantes existentes. Mas existem opções menos óbvias – por exemplo, o menu de verificação de saldo, onde os clientes pré-pagos são direcionados para avaliar seu saldo de créditos – que podem ser usadas para promover a venda de contratos pós-pagos.
• Criar campanhas pró-ativas e personalizadas – centros de atendimento telefônico e lojas físicas tradicionalmente dependem que os clientes deem o primeiro passo. Mas em um ambiente digital, as operadoras podem direcionar com precisão as ofertas personalizadas aos clientes individuais.
• Analisar e melhorar continuamente sua jornada digital – A jornada digital é mais fácil de monitorar do que lojas ou centros de atendimento telefônico. As operadoras podem examinar análises de desempenho e executar testes para avaliar a redação, o layout de formulários, posicionamento de botões e muito mais.
• Aplicar a venda digital em todo o portfólio – as operadoras podem vender uma infinidade de ofertas através de canais digitais, incluindo planos pós-pagos, migração de planos pré-pagos para pós-pagos, produtos de pagamento via celular, como microcréditos e outros produtos e serviços digitais.
Se o digital é tão eficaz, por que mais operadoras não estão recorrendo a ele?
A construção de redes 3G, 4G e agora 5G são algumas das atualizações tecnológicas mais dispendiosas que as operadoras já enfrentaram, esgotando quase todos os seus orçamentos de Capex para o futuro próximo. Entretanto, não há dúvida de que pode ser dispendioso construir uma estratégia digital que englobe todos os canais e se conecte novamente aos sistemas existentes de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).
Com tantas outras prioridades de investimento, o processo de vendas digitais é muitas vezes negligenciado. Além disso, há uma lacuna de competências, e é caro recrutar e treinar equipes de vendas digitais.
No entanto, as operadoras têm uma tremenda oportunidade para superar essas barreiras de entrada, fazendo parceria com uma empresa especializada na construção de sistemas digitais. Tais parceiros devem ter soluções que permitam que as operadoras migrem rapidamente para as vendas digitais – em semanas versus meses. Tais soluções não devem obrigar as operadoras a pagar os custos de instalação ou de funcionamento. Em vez disso, as operadoras devem se associar a uma empresa que forneça um modelo de participação na receita de conversões concluídas com um custo de aquisição mais baixo do que os canais tradicionais.
Ao adotar o modelo de vendas digitais e identificar o parceiro certo para criar e gerenciar a iniciativa de vendas digitais, as operadoras de telefonia celular podem substituir o modelo caro e ineficaz de loja de varejo/centros de atendimento telefônico por um novo modelo que atraia de forma econômica tanto os novos usuários de smartphones quanto os usuários pré-pagos existentes.
