Julho de 2020
Como 100.000 usuários pré-pagos mudaram para planos pós-pagos de uma só vez.
Em 2019, uma das maiores operadoras de celular do Brasil uniu forças com a Upstream para impulsionar as vendas digitais pós-pagas e capitalizar a crescente migração dos consumidores para o mercado online. Isto sem investimentos CAPEX ou OPEX proibitivos ou longos períodos de implantação.
Mesmo quando a crise da COVID-19 ocorreu, a operadora já havia incorporado as experiências de usuários online enquanto prosperava na nova realidade digital.
O resultado? Mais de 100.000 clientes pré-pagos foram promovidos na cadeia de valor, o que representa um aumento de 20%.
A Upstream atingiu a meta em 360%, enquanto derrubou os custos de migração em 40%.
ANTECEDENTES
Com mais de 200 milhões de assinantes, o Brasil é o maior mercado de telecomunicações da América Latina. No entanto, esse mercado é volátil, com o predomínio das assinaturas pré-pagas com tendência a rotatividade. É por isso que toda operadora de rede de telefonia celular brasileira está tentando aumentar sua penetração pós-paga.
As tendências do mercado favorecem esta estratégia. O número de assinantes pós-pagos cresceu de 24% em 2015 para 39% no ano passado. Mas isso ainda deixa espaço para melhorias.
Os clientes pré-pagos se movimentam a taxas de 37% a até 80%[1] – um status quo que força algumas operadoras a substituir toda sua base de clientes pré-pagos a cada dois anos.
"A rotatividade é tão alta no pré-pago que a operadora típica precisa substituir toda a sua base de clientes pré-pagos a cada dois anos".
Os incentivos são óbvios: uma ARPU maior e mais estável, menor rotatividade, maior lealdade. É por isso que promover os clientes pré-pagos na cadeia de valor é um capacitador estratégico para as operadoras de telefonia celular. Isto pode somar até 50% a mais de renda fixa ao resultado final de uma operadora.
"Mais receitas, de forma mais previsível".
Mas qual é o melhor canal para impulsionar os assinantes pré-pagos no caminho da migração? As pesquisas com os consumidores mostram uma preferência cada vez maior pela internet.
60% dos usuários de telefonia celular optam pela web quando querem comprar produtos e serviços de telecomunicações. A COVID-19 está apenas incentivando a mudança para uso online primeiro.
A maioria das operadoras foram surpreendidas pelo fechamento de lojas e centros de atendimento telefônico por causa da pandemia, deixando o e-mail e a web como seu único meio de manter o contato com o cliente.
A grande maioria[2] espera agora ver mais consultas de vendas e suporte online. Mais da metade está planejando fechar suas lojas físicas de baixo desempenho e até mesmo reduzir a capacidade do centro de atendimento telefônico.
A fim de aproveitar a oportunidade das vendas digitais, a Upstream é sua parceira para ajudá-lo a desbloquear todo o potencial de monetização do digital, acelerando as ativações dos clientes e tornando mais fácil o incremento de vendas e a venda cruzada em sua base de clientes. A Upstream vem trabalhando com operadoras em economias em desenvolvimento há 15 anos. Criamos soluções ponta a ponta que permitem a estas operadoras migrarem para as vendas digitais em semanas. Veja abaixo nossa recente história de sucesso com uma grande operadora de telefonia celular no Brasil.
O DESAFIO
Uma grande operadora brasileira queria incrementar suas vendas para um grupo alvo de clientes pré-pagos de valor mais elevado.
O objetivo era entregar essas conversões e reduzir os custos de upgrades em 20% – sem centros de atendimento telefônico ou promoções na loja.
A operadora já havia engajado os revendedores eletrônicos e estava fazendo incursões, mas precisava aumentar os esforços com uma nova abordagem.
No passado, acrescentar a capacidade de vendas digitais em um ambiente de telecomunicações teria exigido CAPEX, OPEX e um longo período de implementação.
A solução de cortesia da Upstream trabalhou com os sistemas de faturamento e CRM da operadora para desbloquear novos canais digitais rapidamente – e sem investimento inicial.
A SOLUÇÃO DA UPSTREAM
A Upstream utilizou uma estratégia multicanal para engajar os clientes através de uma gama de canais tradicionais e não tradicionais, e canais digitais. Um desses novos canais era a própria plataforma de recompensa de dados de propriedade da Upstream. Selecionamos clientes que visitaram o portal de conteúdo com taxa zero através de vídeos e anúncios de exibição atraentes para impulsionar cliques e conversões.
O mix multicanal foi continuamente otimizado para manter as conversões em andamento.
Centenas de testes A/B foram realizados para tornar a jornada de compra livre de atritos. As entradas de dados foram simplificadas, e a redação dos textos foi otimizada. A Upstream mensurou como os clientes se comportaram e utilizou os dados para criar uma experiência de compra aperfeiçoada.
"A otimização do projeto de formulários online pode minimizar o abandono do carrinho e maximizar a conversão - às vezes de forma dramática".
Elementos como etapas de fluxo, layouts, criativos, copy e landing pages foram continuamente remixados para fornecer as combinações que melhor funcionavam.
O design e a colocação de formulários de entrada são extremamente importantes. Quando os clientes estão realizando um upgrade, o formulário correto pode acelerar as transações, reduzir o abandono do carrinho e maximizar as vendas – às vezes de forma dramática.
Por exemplo, a Upstream identificou uma etapa na jornada de compra em que as desistências aconteciam com frequência. A inclusão de uma tela de confirmação em um ponto crucial deu aos clientes a tranquilidade que eles estavam procurando. Melhorou as conversões em 44%.
A Upstream também utilizou o retargeting avançado para capturar assinantes que haviam escapado do funil. Os resultados foram analisados para encontrar os canais e as mensagens com maior probabilidade de reconquistar compradores indecisos.
E a aquisição de clientes não parou no momento da inscrição. Ações estratégicas de pós-venda foram tomadas para promover o engajamento e melhorar a retenção. Campanhas de marketing por e-mail informaram os clientes sobre as características dos planos adquiridos. As notificações de pagamento também foram criadas para avisar os novos assinantes antes de suas datas de vencimento.
RESULTADOS
A Upstream superou a meta da operadora de telefonia celular em mais de 360 por cento – dentro de três meses após o início da operação.
"Passamos mais de 100.000 usuários pré-pagos para planos pós-pagos de maior valor".
A abordagem da Upstream já impulsionou 63PB (Petabytes) na compra de novos planos de dados. Nossos serviços são responsáveis por 25% das migrações dos planos da operadora, que cresceram em 20%.
Fundamentalmente, ao evitar promoções em lojas e centros de atendimento telefônico, reduzimos em mais de 40% o custo de migração de clientes pré-pagos pela cadeia de valor. Mais importante ainda, a implementação de vendas digitais junto com a Upstream antes do surto de COVID deu uma vantagem competitiva significativa à operadora e garantiu a continuidade das vendas durante a pandemia.
Nossa equipe dedicada estava focada no alcance dos objetivos da operadora, trazendo experiência criativa, estratégica e técnica adquirida ao longo de centenas de engajamentos para realizar campanhas mais eficazes.
"Para a Upstream, atingir os objetivos do cliente é vital".
Nosso modelo de negócios está atrelado ao aumento das vendas, sem CAPEX ou OPEX adiantados.
Só temos sucesso quando nossas clientes operadoras tiverem sucesso.
As operadoras de telefonia celular em mercados em desenvolvimento têm a oportunidade imediata de incrementar milhões de clientes de planos pré-pagos para pós-pagos. Mas elas precisam primeiro reduzir sua dependência dos canais analógicos.
Em um mundo pós-COVID, principalmente online, o único caminho para o sucesso é a concentração dos esforços de vendas em torno dos canais digitais.
