O fim definitivo e absoluto dos cookies de terceiros – algo que antes era impensável para as equipes de marketing – agora é iminente. Durante anos, as marcas têm aproveitado a conveniência e acessibilidade de cookies de terceiros para rastrear os usuários da Internet ao longo de sua jornada on-line, abrindo caminho para estratégias como retargeting e exibição de publicidade contextual. Em breve, graças à recente mudança do Google em matéria de privacidade, a era do rastreamento cruzado de sites estará reservada aos livros de história. Então, será a grande queda dos cookies apenas uma má notícia? Como os canais que dependem de dados primários – como o SMS – estão voltando de forma surpreendente?
De acordo com estimativas recentes, mais de 80%[1] de todos os profissionais de marketing dependem de cookies de terceiros. Eles moldaram o mundo do marketing digital, permitindo às empresas “acompanhar” efetivamente os visitantes do site na Internet, direcionando-os a anúncios relevantes. Em uma jogada ousada, o Google juntou-se ao Safari e à Firefox ao anunciar o fim dos cookies de terceiros até 2022. Embora os impactos do Safari e Firefox possam ser fáceis de serem enfrentados pelos profissionais de marketing, a participação constante de 60 – 70% do mercado mundial de navegadores do Google[2] torna isto um golpe mortal para os cookies de terceiros. Em outras palavras, os profissionais de marketing precisam se preparar – e rapidamente.
Repensando os cookies primários
Talvez não seja de admirar que a “depreciação de cookies” tenha sido votada como o principal desafio da mídia digital[3] de 2021. Os profissionais de marketing terão que se reorientar a fim de manter seus objetivos em torno do awareness da marca, do engajamento do cliente e da penetração geral no mercado. No entanto, talvez isto não devesse ser um jogo de números, afinal? Enquanto os cookies de terceiros permitem impactar (e re-impactar) consumidores em massa, enchê-los de anúncios relativamente impessoais dá poucos frutos no contexto geral e certamente não é uma experiência desejável para o cliente. Quantos de nós foram seguidos na internet por um anúncio de um produto em que clicamos uma vez por curiosidade e que, no entanto, não tínhamos nenhuma intenção de comprar? Os profissionais de marketing fazem isso porque os dados de terceiros estão facilmente disponíveis, são de fácil acesso e extremamente convenientes.
Os dados primários, por outro lado, são mais difíceis de serem coletados e mantidos. As próprias empresas precisam obter esses dados incentivando seus clientes a compartilhá-los, e precisam trabalhar duro para mantê-los e utilizá-los de forma eficaz. Os resultados desta abordagem primária podem ser menores em escala, mas ela permite uma personalização muito maior da jornada geral do cliente. É provável que vejamos uma pequena onda de “jardins murados” (walled gardens, em inglês), ambientes on-line onde os clientes trocam seus dados pelo seu acesso. Também é provável que vejamos os profissionais de marketing se concentrarem mais em experiências multicanais de clientes, utilizando dados primários, como números de telefone e endereços de e-mail, de uma forma mais eficaz.
Quem diria que o SMS seria a ferramenta de marketing da década?
O SMS é um canal que muitos de nós associamos aos anos 2000, mas agora está ressurgindo como uma das mais fortes ferramentas de marketing no arsenal de uma empresa. Até 2024, haverá mais de 7 bilhões[4] de usuários de celulares em todo o mundo e o mercado de marketing de SMS deverá valer uns surpreendentes 83 bilhões de dólares. Esses são números gerais, mas se nos aprofundarmos nos detalhes, torna-se mais claro o quanto os SMS ganharam em relação a outros canais de dados primários. Por exemplo, dados de pesquisas de pós-pandemia revelam que quase 80% dos consumidores[5] dizem que o envio de mensagens de texto é a maneira mais rápida de chegar a eles, e três quartos dos consumidores[6] desejam ativamente receber ofertas especiais por texto. O caso do SMS se torna mais convincente quando se considera que o tempo médio de resposta a um SMS é de cerca de 90 segundos, em comparação com o e-mail que leva os consumidores em torno de 90 minutos para responder. Isso se eles responderem – as mensagens SMS têm uma taxa de abertura de 98% em relação aos 20% do e-mail.
A pandemia, naturalmente, alterou a forma como as empresas se engajam com os clientes e vice-versa. Como os consumidores se adaptaram a um ambiente mais digitalizado, eles agora estão procurando formas de se engajar com as marcas de suas próprias maneiras, utilizando o mínimo de tempo possível. Talvez seja uma feliz coincidência que esta mudança na expectativa do consumidor tenha ocorrido exatamente quando os cookies de terceiros estão prestes a sair de cena. Isso significa que as marcas serão forçadas a depender mais de canais primários como o SMS, a fim de criar uma relação personalizada, sutil e altamente contextualizada com seus clientes – e é exatamente isso que seus clientes estão procurando agora.
[1] Statista, Desvalorização de cookies de terceiros – estatísticas e fatos, 2021
[2] StatCounter, Participação no mercado mundial de navegadores, 2021
[3] Statista, Desafios da mídia digital de acordo com os profissionais da mídia digital nos Estados Unidos em 2021, 2021
[4] Statista, Previsão do número de usuários móveis no mundo inteiro de 2020 a 2025, 2021
[5] TatanGo, 63 Inacreditáveis Estatísticas de Marketing de SMS, 2020
[6] Smallbizdaily, 4 estatísticas para provar que sua pequena empresa precisa de SMS em seu planejamento de marketing, 2018
